（原标题：总市值位居行业第二体育游戏app平台，飙升上市的毛戈平缘何「高端」？）

文 / 二风

当平替、白牌成为中国好意思妆市场无法绕开的话题时，定位中高端的毛戈平却在年尾迎来了“爆发式”开局。

12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（股票代码01318.HK，以下简称‘毛戈平’）在港交所敲钟上市。上市首日，毛戈平的股价一度暴涨近91%，适度发稿时，共冲突266亿港元的总市值。

266亿港元是什么主张？对照A股化妆品板块公司市值，毛戈平还是位居行业第二位，最初了贝泰妮、敷尔佳、丸好意思股份，仅次于排行第一领有375.6亿元总市值的珀莱雅。

据弗若斯特沙利文统计，毛戈平是中国市场十大高端好意思妆集团中唯独的中国公司。据招股书自大，按 2023 年各集团旗下总计高端品牌零卖额排行狡计，毛戈平现在排行第七位，市场占额为1.8%。

成为“唯独”的毛戈平，为什么卤莽从无边国际好意思妆品牌的环伺中告捷？靠近国内原土品牌降价营销以及多样平替、白牌的内卷竞争时，它又靠什么来褂讪我方“高端”的定位？

唯独的高端，是奈何真金不怕火成的？

从招股书中不出丑出，优秀的营收鸿沟与盈利才能，似乎奠定了毛戈平高端定位的“底气”。这个由中国盛名化妆师毛戈平创办的同名品牌，成立20多年来，其筹办范围涵盖包括「MAOGEPING」和「至爱毕生」两大品牌的彩妆、护肤居品销售以及化妆艺术培训等业务。

据招股书自大，2021年至2023年间，毛戈平总营收分离为东说念主民币15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，复合年增长率为35.3%。适度本年年中，同比营收大涨41%至19.72亿元，在国内好意思妆上市公司中已高出逸仙电商和丸好意思股份。

图源：各公司财报

在利润方面，毛戈平也在国内好意思妆上市公司中保抓最初，2021年至2023的年销售毛利率分离为83.4%、83.8%、84.8%。而同期珀莱雅的年销售毛利率为66.46%、69.7%和69.93%，同期贝泰妮的年销售毛利率则为76.01%、75.21%和73.90%，毛戈平的盈利才能可见一斑。

毛戈平「奢华鱼子面膜」及「安瓶精华」

当好多国居品牌不停卷廉价、争平替时，毛戈平坚抓了自己的高订价战术。毛戈平彩妆居品的忽视零卖价介于200-500元之间，护肤品的忽视零卖价介于400-800元之间。比如在其天猫官方旗舰店中，16.5g的「光影底妆膏修盘」算作订价为800元，与香奈儿官旗店15g「米色阳光修容盘」算作订价为880元的售价接近，另外，含量65g售价为780元的「奢华鱼子面膜」，在本年上半年更是创下了4.5亿元的销售额。

除了亮眼的营收和利润讲述，在渠说念遴荐上，毛戈平关于线下渠说念的效能，也有别于其他国内好意思妆品牌。2003年，毛戈平在“挥霍汇注地”上海恒隆广场设立了第一个专柜，成为其时市场内唯独的国产好意思妆品牌，之后又入驻高端好意思妆品牌辘集店丝芙兰，这些渠说念遴荐无一不体现毛戈平发力高端的决心。

凭证尼尔森「中国好意思妆个护行业趋势与计算讲述」，宇宙线下渠说念的当代商超和化妆品店数目无边，化妆品店铺渠说念是线下不行或缺的迫切风景。《节点财经》以为，后疫情时期的渠说念变革，也让品牌方愈加注重了线下渠说念的心情价值，让线下渠说念酿成「售卖+专科化+个性化+定制化」的劳动模式。

线下渠说念一直是毛戈平的迫切销售通路。据招股书数据，本年上半年，毛戈平线下和线上渠说念的销售收入占比分离为50.9%和49.1%，险些达到平等。这与不少国货好意思妆品牌侧重线上渠说念的销售算作不同，比如上半年同期珀莱雅线上渠说念营收占比为93.69%，上好意思股份（韩束母公司）为90.6%，贝泰妮为66.3%，倚靠线上的渠说念销售特征昭着。

图源：MAOGEPING官微

《节点财经》分析，尽管近些年好意思妆行业线上销售增速昭着高于线下，但线下门店想象关于虚耗者五感的体验式营销与切实的居品劳动使用感受，亦成为了毛戈平塑造品牌高端定位的“王牌”，同期亦然匡助其齐备品牌IP价值最大化的迫切式样。

招股书中说起，毛戈平专柜均配有专科想象的化妆台，由熟经培训的好意思妆照应人提供一双一试妆、半脸对比演示和定制居品商酌劳动。适度2024年上半年，毛戈平的自营专柜数达372个，在中国总计好意思妆品牌中排行第二。同期，宇宙专柜配备最初2700名好意思妆照应人，共劳动超420万线下注册会员，而最低级的会员，仅需绑定微信便可入会，同期也能得回一次免费的线下妆容定制和妆容教悔劳动。

《节点财经》以为，比拟于高额紧俏的线崇高量，历程国内著明化妆师培训的体验式劳动外加致密化的会员福利运营，让毛戈平的居品相较于依靠好意思妆博主测评的国货，显得更令东说念主深信，同期也进步了虚耗者关于品牌的赤忱度和招供度。

自带流量的创举东说念主

在线上营销端，毛戈平依托创举东说念主毛戈平本东说念主的IP影响力，也发展出了独属于品牌的营销特质，增强了品牌在年青虚耗群体中的讲话权。

在小红书中，“原生感妆容”的话题札记最初了1万+篇，受此审好意思风向的带动，虚耗者关于底妆帖服度、当然度和抓妆力度的体恤，进一步带动了底妆类居品的销售。

图源：微博@毛戈平

而这一审好意思风向的爆火，也成绩于毛戈平本东说念主的孝敬。早在2019年，毛戈平为网红博主“深夜徐憨厚”化妆，#毛戈平改装#便成为了其时的热议话题，改妆视频在微博、抖音和B站得回了数百万的点赞，该话题也在微博共累计了7.1亿次阅读。随后，#毛戈平换头术#、#毛戈平徒手画出胶原卵白#等热搜曾经在微博上居高不下。“以妆带货”的方式，让毛戈平在2020-2021年间居品销量齐备了78%的跃增。

有购买过毛戈平的虚耗者告诉《节点财经》，“随着毛戈平伙计教的门径化妆，确切有变化。”在遮瑕的同期皮肤也会自大出通透感，妆感当然，另外妆造后卤莽自大出东方女性所领有的骨相笼统，在瞒哄污点的同期，对外不雅气质也有较好的进步。

据《节点财经》不雅察，现在，毛戈平在天猫、抖音、小红书等主流电商平台已领有千万级粉丝体恤，顺利涉及更芜俚的虚耗群体，同期通过明星代言、KOL短视频直播等算作，进一步进步了品牌曝光度与竞争力。在营销破耗上，毛戈平也不惜参加，据招股书自大，2021年至2024年年中，毛戈平销售和营销开支分离为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元和9.37亿元，占收入比重达到48.4%、52.6%、48.9%和47.51%。

上市即发轫，教练依旧

毛戈平终获上市的备受防卫，与好意思妆市场近两年来的“悠扬”不无相干。一方面，外资品牌退出中国、新虚耗好意思妆品牌关停的新闻屡被说起，市场急躁心理增长。另一方面，投资者们也但愿看到，在中国卤莽出现撬动万亿好意思妆市场的势能品牌。

在2024年前三季度，多家好意思妆板块上市公司暗示净利润承压，国际化妆品公司也显瓦解了增长疲态。贸易难作念，成为了化妆品行业的共鸣。

《节点财经》以为，关于国内好意思妆品牌而言，不仅要靠近变化加快的审好意思流行趋势，同期也需在破价营销、白牌上位的市场竞争中生计下来，不终止的花样营销、闲散的爆品研发力、生动的柔性供应链和虚耗者赤忱度的心智培养不行偏废。

但值得严防的是，相较于成果端的亮眼数字，毛戈平在坐褥前端，包括研发和供应链上的参加却显得有些“疲困”。

2021年-2024年年中，毛戈平的研发参加料到约为6749万元，仅占总收入的0.8%。此外，毛戈平的坐褥供应链险些一说念依托ODM(原始想象制造商)及OEM(原始开辟制造商)供应商，并未有独属于我方的坐褥工场。前端参加的乏力使得毛戈平上市后的增长出息或多或少会受到影响，毕竟这径直影响了品牌下一个爆款的时长，这也让部分投资者对其遥远增长后劲抓严慎魄力。

在招股书中，毛戈平也罕见补充了扩产野心的有关本色，暗示现在在杭州正在成就坐褥基地，计算2026年中参加运营，坐褥身手将用于坐褥彩妆及护肤品，想象年产能约为1540万件。同期，关于上市募得资金，毛戈平暗示25%将用于扩大销售收集；约20%将用于品牌成就算作；约15%将用于国外延伸；约10%将用于加强坐褥和供应链才能；约9%将用于增强居品想象和开发才能。

上市即发轫，对毛戈平的教练才刚刚驱动，随着后续财报的抓续败露，能否带来亮眼的新增长点亦被市风景体恤。靠近挑战依旧的市场体育游戏app平台，奈何建立起愈加褂讪的品牌价值和市场竞争力，抓续的推出爆款和热门话题，是毛戈平必须靠近的课题。